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流量匮乏时代,欧诗漫新妆页面能否成为破局关键?

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谁能在流量短缺的流量背景下找到机会?

编辑|滕科

流量恐惧时代,竞争个体成倍下降,匮乏资源角逐愈演愈烈,时代1毛刷赞企业面对着巨大的欧诗流量黑洞,已产生群雄逐鹿的漫新面局面。与此同时,妆页零售环境追随着流量的否成去向,正在发生着飞速转型。为破

流量红利渐渐消失的局关键当下,谁能在流量短缺的流量背景下找到机会?

淘美妆商友会秘书长千湫,在近期C2CC承办的匮乏线上公益课程中,以《零售商2.0改革时代》为主题,时代分享了自己的欧诗思索。

流量去哪儿了?

互联网时代,漫新面流量向线上集聚,妆页线下零售商因而在流量问题上遭到众多困惑困局,但近来1-2年时间,线上零售商流量傍身的优势不复从前,流量短缺成为线上线下零售商共同面临的困局。

既然线上线下都在为流量问题所困,这么,流量到底去了那里呢?

一、内容电商吸金,KOL=零售商

越来越多的消费者更乐意在泛娱乐化内容平台耗费时间,这点在平台用户规模上趋势显著,综合各平台官方数据显示,仅抖音、快手、小红书、1毛刷赞B站四者的日活总数早已超过8亿,迫近当前陌陌10亿日活的数据。

这种平台一般可以通过技术手段,以较低的成本帮助消费者满足马斯洛需求层次中的精神需求、情感归属需求,好比快手辛巴与粉丝之间“家人”般的情感,薇娅形容粉丝常说的“薇娅的男人”,而在这种KOL通过这种平台传播泛娱乐化内容的过程中,交易也在以电商带货的形态同步发生。

更早之前,推广与渠道在品牌营销路径中被界定为两个部份,其中推广主要针对空中推广投放,渠道为销售落地部门,但在KOL内容电商生态中,这二者渐渐融合,被KOL完全取代。

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一场直播带货中,主播KOL通常会花10分钟时间,将品牌简介、产品卖点、明星背书、价格新政、售后信息等信息尽数介绍,一方面推广了品牌,另一方面直接实现销售转化,对品牌而言,KOL带货早已完全取代往年从推广到销售的链路,其本身也早已等同于零售商的存在。

从淘美妆商友会接触合作的品牌来看,她们同样偏爱具备这种能力的KOL,越来越乐意与之合作,尤其是纯佣带货的合作形式。

纯佣带货,简单来说,就是KOL在领到品牌方样品、协商好佣金比列后,产出相关推广内容并最终发布,合作中KOL不缴纳服务费,直接按CPS(按实际销售收费)进行分佣,与往年CPM(按展示收费)合作模式的最大区别在于,品牌方可以跳过传统零售商,直接通过KOL实现品效合一。

二、社交电商生态,消费者也是零售商

区别于内容电商平台显而易见的带货成绩,社交场景中的流量具备封闭性,因而带来的电商成交往往也愈发不易察觉。

不仅你们熟悉的陌陌公众平台内容与小程序,有赞在同学圈、社群中的结合,我们还应当注意到基于社区邻居群、大学生群、办公室群等场景形成的电商行为,包括云集、贝店、单创等主打社交的电商平台。

以单创为例,个人只须要拥有自己的社群或则一定量的粉丝群体,就可以成为平台分销商,不须要任何库存、本金、客服,甚至是产出的内容素材。

除此之外,值得注意的还有企业陌陌,在2019年经历多次升级后,目前早已可以添加个人陌陌、发布同学圈并互动评论、创建包含陌陌用户在内最高上限至200人的顾客群,这种功能让企业可以直接面向11亿陌陌用户,去拓展、沉淀并服务好客户。

中单下零售营运来说,店面、团队、货源缺一不可,须要大量投入快手买流量会影响后期流量吗,且存在利润周期;线上零售似乎可以省去店面环节,但团队、货源、较大资金投入依然不能少;再到社交电商生态环境,零售商甚至连团队都不再须要。

这意味着零售商的门槛被不断拉低,消费者只要乐意也可以随时成为零售商、成为自己圈子里的KOL,而流量也不断被碎片化。

流量2.0时代,零售商如何办?

假如说在流量1.0时代,零售商享受了人口红利、技术红利、地推红利。步入流量2.0时代的零售商,则开始在红利趋势上向圈层化能力、裂变剖析能力、用户存留能力上转变,基于流量趋于的变化,加之当下疫情的影响,流量角逐战日趋白热化,零售商亟待改革,而改革的核心能力便是私域与内容。

一、私域布局,从营运货到营运人

私域流量算得上是近三年营销领域的绝对高频词汇,尤其在疫情影响下,早已成为各行各业取胜的关键。

何为私域流量?私域不就是老客吗?私域=微商吗?私域只能靠优价秒杀,吸引来价钱敏感客群吗?

“根据业内的说法快手买流量会影响后期流量吗,私域流量是指可以自由反复借助、无需付费、随时触达,被沉淀在社交平台、自媒体渠道中的用户。”(FN商业)从电商的角度切入,私域流量包含且不限于关注粉丝、老客等可以直接二次触达的群体,区别于天猫活动页面、搜索等的公域流量。

“销售额=流量*转化率*客总价”,是零售商普遍认同的估算公式,千湫觉得在此基础上还需加上复购率与裂变率两个维度,能够彰显出在私域流量这件事上零售商是否具备相应的思维逻辑,最终公式即为:

销售额=流量*转化率*客总价*复购率*裂变率

零售商怎样在复购率与裂变率上进行突破,以下三个案例是千湫觉得极具代表性的店家做法,核心均在于营运从“货”到“人”的思维转变。

Case1:线下场景入口,线上客服销售团队

2018年开始,淘美妆商友会以线下主题沙龙的方法,与会员零售商剖析热门营运话题,其中一个来自三四线城市的会员主要经营线下实体店,其主要成交却来自线上,核心特色与做法有以下几点:

1.在三四线城市商圈中心开办多家店面,人流量有保障;

2.主打客总价较高的著名大牌集合店,进店客人对护肤品已有相当认知;

3.要求BA添加所有到店客户的个人陌陌,不管有无成交,但不建群;

4.后期营运中不仅一对一为客户发送化妆干货、店铺上新与促销等内容,还鼓励BA以同学的身分积极与客人聊天,挖掘其需求,并借此将客户画像标签化,最终产生店面的顾客档案。

顾客档案意味着该会员核心营运的对象为“人”,而不是单纯的“货”,千湫觉得这就是营运私域的概念,相当于人为创造出了“千人千面”。

值得注意的是,零售商倘若采取相像的方法进行营运,在激励自己的客服团队方面须要尤其注意,包括KPI考评制度、专业度培训、日常监管等。

Case2:自造店面宠粉节,小样品引起大裂变

同样是来自淘美妆商友会的会员零售商,其网店店面通过自造宠粉节,早已拥有9个满员微讯号,那些粉丝均是由中小样产品积累而至。

将专柜中小样进行售卖,是好多店面的常规操作,但该会员会预留部份产品,在每年一度的宠粉节中,选择2-3款精致包装后,附上卡片一并献给店面老客,免费但要求收到礼品的客户必须发布相关内容到同学圈。

尽管陌陌生态的消费者不断被各类店家覆盖,但这样的方法在增粉能力上渐渐趋缓,初期几年,帮助该会员完成粉丝裂变。

Case3:纵向挖掘需求,深度构建粉丝粘性

bbgillian代王是淘美妆商友会会员中在该领域的典型代表。

2019年8月,bbgillian代王即将转战天猫主播,每月个位数的播出场数迅速累积了10多万的粉丝,双十一期间,仅直播间的GMV就直逼2000万。

出现在bbgillian代王直播间的商品,不仅美妆垂直领域,还包括饼屋面包、西班牙香肠、车厘子、葡萄甚至是狗粮等等,bbgillian代王借此从零售商成功变革KOL,又因KOL的身分获得更多品类的资源以满足粉丝,甚至幅射到粉丝家人的需求,进而提高粉丝粘性。

二、精细化内容营运,幅射营销势能

大部份零售商在内容领域仍处于中级阶段,这正好也是零售商必须注重的事情,人人都在做私域,真正把私域做好的零售商常常在内容上具备更核心的优势。

首先是强IP属性,清楚自身对消费者的意义,日常发布同学圈或社群内容时,尽量与这一身分相匹配。

其次是细节获胜,即发布的内容从标题、文案到图片设计都进行过悉心设计。

第三是优化内容配比,产品、专业知识与泛娱乐内容依照一定比列进行发布,在传达信息的同时,通过其他内容的补充为IP平添人格体温。

第四是多渠道布局,有意思的是,一个百万粉丝的抖音博主发布一条抖音视频后,可能只有5%左右的粉丝能在首页刷到,绝大部份浏览量依然来自平台公域,这表明目前抖音、快手、小红书等内容电商平台的公域流量还很充足,这么做好内容就是吸引这部份流量的必要方法。

千湫非常指出,KOL(关键意见领袖)领域渐趋中心化,更小体量的KOC(关键意见消费者)具备成功孵化的可能性,同时在内容营销过程中也将饰演越来越重要的角色。淘美妆商友会的一位会员零售商,就通过孵化小红书KOC,仅用一年时间便将店面从0做到了4皇冠。

好的内容是对产品进行精细化包装,可以在营销过程中充分发挥杠杆作用,撬动更大体量的流量圈层。

渠道变了,品牌方如何办?

渠道向私域、内容化变革,品牌要做的则是更大程度与之配合。

以零售商为粉丝提供免费试用活动为例,品牌方可以为其提供更多试用产品,同时搜集粉丝试用反馈产生报告,而这种报告又可以被零售商多次反复借助,吸引新的消费群。

在内容层面,品牌方可以提供更多素材供零售商使用,如品牌追溯、工厂追溯,包括当下火爆的创始人进直播间等。

品牌方只需提供货源、折扣的时代早已结束,假如才能提供除货品以外的企划、内容、私域玩法,能够与零售商共同成长。

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